聚客难，留客难，实现消费跳转更难，是存量时代购物中心们的共识难题。

如今的互联网与社交媒体早已为人们拓宽了太多购买渠道，每个消费者都有能力去通过比价格、比服务、比体验的方式选择最优解，从不同渠道满足自身的获得感。

促使消费者走进购物中心的动力，早就不再是“能买到什么”。

但不可否认，随着线下消费热度回升，购物中心依然是城市消费空间的主力之一。

这种购物中心逐渐不遗余力的消除自身零售属性，注重以体验感、场景式为中心的发展趋向去满足顾客多元化的精神实质情感需求，为此完成购物中心的转型发展。

正所谓，从项目时代到产品时代，从产品时代又到内容时代。

当“Shopping mall 不能只是限于shopping”，偏重于具体内容向的运营手段变成了一众购物中心的着力点，根据看齐艺术、潮流、生活方式的内容化场景体验，让自家商场在顾客眼里更好“逛”。

随着消费市场越来越细分化、消费者需求越来越多元化，内容运营将承担起品牌/购物中心的更多价值属性。它不仅仅注重展卖功能，还可以与品牌共创、与消费者共情，在实体商业中营造出限定感与圈层感，更立体地呈现商业形象。

美国LabAnti-Mall

　位于美国南加州橙县科斯塔梅莎的Lab Anti-Mall（实验室购物中心）是一座由护目镜工厂改建而成的潮流实验室商场。

许多个性潮店、艺术家在此扎根，空间内随处都是创意装置与墙壁涂鸦，甚至有许多店铺开在车上，汇集了艺术、音乐、时尚及户外运动等文化。

自由开放的庭院、独特新颖的景观绿植为人们提供休闲、放松的空间，以包容的姿态迎接各式各样的文化，许多新锐独立、讽刺意味浓厚的设计师品牌店铺入驻，受到喜欢潮流、文艺等小众文化群体的追捧。

实验室商场的模式，与年轻客群的情感相链接，探索场景内容新方向与趋势的同时，带来了一种新的城市文化。

日本大阪梅田Grandfront

　Grandfront位于日本大阪市的核心商圈，是除银座外第二大的购物中心，商业面积超10万㎡。

但以极致体验为核心的购物中心没有去设置影院、KTV等娱乐业态，而是将重点放在了各类实验室空间的组合上，并分为3大类：技术交流与展示场地、交流和休憩空间、展览空间，共20余家知名商户都在这里开设了Lab体验店或旗舰店。

在这里，消费者可以找到边喝咖啡边看车展；在各大品牌旗舰体验店看到最新产品、科技成果的展示，还可以享受付费化妆室；品尝现场培育、采摘的原材料制作的精致料理，还能享受各大知名商业艺术带来的东亚首展。

对消费者来说，在因疫情而“禁足”的当下，美陈、展览和装置几乎是他们工作之余不可或缺的社交货币和品味佐证，也是一种代偿性地消遣和调剂。对于商业体而言，联合品牌在中庭或是店内空间策划一次足够有料的展览，更是对在线下挽回人流量的足够重视，也展现了背后强大的IP资源库。

所以在以上案例之外，还有包括区域型地标级购物中心，都正在以各类展陈、公共艺术项目、品牌和圈层活动等方式开启自己的内容运营实验。

其实无论是品牌开出Lab店，还是购物中心开始运营富有内容的场景体验，折射出的是新消费环境下商业迭代进化的必然趋势。

可以预见的是，为了吸引更多消费者的兴趣与关注，在未来，购物中心们也必然将更精准匹配消费行为习惯变化，从而进行相应的内容创新与改变，作为其破局的策略之一，内容运营无外乎包含了以下几样基础逻辑：

— 不止购物

趋同化的购物中心在业态上很难突破，更应当贴近消费者的生活需求，通过洞察消费行为，实现引流和创收；

— 重构业态

重构业态空间，以艺术、潮流、生活方式等文化内容重塑空间，给予业态新的主题和升级，也成就了新的业态；

— 打包文化内容

把艺术、潮流、生活方式等文化内容变成商品出售。

今天的城市与商业发展，在大多数存量商业立项之初都是始料未及的，不断变化的商圈格局与不断升温的竞争烈度，都让购物中心对消费忠诚度开始愈发的重视。

在这般存量时代的背景下，我们所常常提及的所谓场景化思维，用最简单的方法表达，就是从用户的实际使用角度去出发，代入到消费者的实际场景中去思考问题。人的动机是构成场景的关键，挖掘场景之下的动机，是一切商品成立的基础。

这不是什么新鲜事物，它仍旧是人本主义的体现。是在生产过剩的背景之下，市场的主导权不断地朝向需求侧转让，竞争烈度不断攀升的结果。虽然人本主义在今天的世界上仍没有一个被普遍认可的通识定义，但在当前的购物中心语境之中，它似乎成为了流量入口、用户留存、转化变现等购物中心运营问题最佳的答案。